Veniamo ora a coloro che rappresentano le "parti in causa" nel processo di influenza sociale: la fonte e il bersaglio. Come è facile intuire, la fonte può essere comunemente rappresentata da una o più persone (per esempio un gruppo) che comunicano materialmente un messaggio [Cavazza 1996, p. 69].
Colui che agisce come fonte o sorgente d'influenza può dunque essere un singolo, magari nostro conoscente, oppure, più in generale, un'entità collettiva a noi distante: un'istituzione, un giornale, un'azienda che pubblicizza un particolare prodotto. Ad ogni modo, ciò che caratterizza questa fonte è l'elaborazione di un messaggio da "spedire" al destinatario: il bersaglio. Vi sono alcuni attributi che contraddistinguono meglio una sorgente d'influenza: la credibilità, l'attrazione, il potere [Mc Guire 1985 in Cavazza op. cit., p. 70].
Come si vedrà più avanti, ognuno di essi può generare un particolare livello d'intensità dell'influenza. Una fonte credibile, per esempio, può indurre un soggetto a "interiorizzare" profondamente il contenuto di un messaggio, mentre una fonte attraente lo spinge soprattutto ad identificarsi con essa. Una fonte dotata di potere, infine, può spingere a un cambiamento solo superficiale del proprio atteggiamento, in relazione, magari, a ricompense o punizioni, che essa può conferire al soggetto [Kelman 1961, in Cavazza op. cit., p. 70].


Per quanto concerne il bersaglio, egli rappresenta "il vero soggetto di tutto il processo, chi può, in ultima istanza, determinare il successo o il fallimento" [Mucchi Faina 1996, p. 30]. Alcune ricerche, riportate in Moscovici (1986) e in Mucchi Faina (1996, 1998), hanno approfondito le caratteristiche individuali di questo, per verificare il maggiore o minore grado di influenzabilità alla fonte. Si è così studiato, tra l'altro, l'età, il sesso, lo status sociale, l'appartenenza etnica del bersaglio. L'importanza di tale figura appare oggi più che mai dal fatto che, secondo le indagini più recenti, l'influenza sociale si manifesta sempre più come un processo di tipo costruttivo tra il bersaglio e la fonte. L'influenza, in altre parole, "è l'effetto dell'incontro tra l'esperienza del bersaglio e lo stimolo a cui esso è esposto" [Mucchi Faina 1996, p. 19].
Gli psicologi sociali, dunque, sono andati ben oltre la teoria comportamentistica, così come sostenuta da Allport, nella quale il bersaglio rispondeva meccanicamente allo stimolo proveniente dalla fonte. Questi, invece, farebbe suo lo stimolo esterno e reagirebbe alla fonte "sulla base delle informazioni di cui è in possesso, delle emozioni che prova e delle motivazioni che lo muovono" [Mucchi Faina op. cit.]. Oggi, tra l'altro, la psicologia non si sofferma più soltanto sull'influenza vista come un processo unidirezionale, proveniente cioè da una sola parte; perché "nella vita quotidiana ciascuno di noi è spesso contemporaneamente fonte e bersaglio d'influenza sociale" [Mucchi Faina op. cit.].
Ciò significa che un singolo (o un gruppo) può influenzare un altro singolo (o un altro gruppo), ma, a sua volta, può subire dagli altri l'influenza. Partendo da tali considerazioni si può osservare lo sviluppo nel tempo di molteplici teorie che tendono a descrivere il fenomeno, secondo il numero dei canali d'influenza, come processo unitario, binario o multifattoriale. I modelli differiscono tra loro anche per il principio che li sottende, e per un'analisi che, in taluni casi, mette in risalto un particolare aspetto del processo, in altri casi, invece, pone in gioco numerosi fattori interpretativi.
Nel modello unitario, per esempio, si vuole stabilire fondamentalmente ciò che spinge l'individuo a subire l'influenza, le sue motivazioni. Nascono così nel tempo diverse teorie, a partire dagli "psicologi della suggestione" ottocenteschi (Le Bon e Tarde), per arrivare, ai nostri giorni, a quelle più moderne, raggruppabili in due tipi: la teoria incentrata sull'autovalutazione di Festinguer (1954) e la teoria basata sul concetto di auto-categorizzazione di Turner (1991) [Festinguer e Turner in Mucchi Faina op. cit., pp. 138 - 139]. In sintesi, e secondo tali studiosi, l'influenza sociale dipenderebbe principalmente dal bersaglio; il quale metterebbe a confronto le sue opinioni, quando le considera dubbie, con quelle degli altri, per verificarne la veridicità.
Per Turner, che riprende questa riflessione di Festinger, tale processo avverrebbe non verso tutti, come ritiene Festinger, ma esclusivamente con riferimento alle norme del proprio gruppo. Il modello binario, invece, prende in esame due differenti motivazioni: "non solo il desiderio (dell'individuo) di essere nel giusto", ma anche "il desiderio di proteggere, e possibilmente migliorare, la propria condizione e la propria immagine". Il modello del doppio processo porta con sé numerosi sostenitori.
A titolo di esempio, può essere menzionato il modello di Moscovici (1980), basato sul duplice processo "di convalida e di confronto" attivato nel bersaglio e originato da fonti comunemente diverse (fonte minoritaria nel primo processo, maggioritaria nel secondo). La convalida consisterebbe nell'analisi da parte del bersaglio del rapporto esistente tra la posizione della fonte e la realtà in questione; il confronto, invece, rappresenterebbe un esame dei motivi per cui la valutazione del bersaglio differisce da quella della fonte [Moscovici in Mucchi Faina op. cit., p. 141].
I modelli multifattoriali, infine, sono più complessi, in quanto mettono in gioco più fattori di spiegazione del processo d'influenza. Nella "teoria dell'elaborazione del conflitto" (TEC), per esempio, la fonte viene considerata da diverse angolazioni, e cioè dal numero (fonte maggioritaria o minoritaria), dalla competenza (esperto o inesperto), dall'appartenenza categoriale (ingroup o outgroup).
A fronte di ciò, poi, si analizzano i compiti a cui è sottoposto il bersaglio (compiti di opinioni, attitudinali o di tipo obiettivo, senza ambiguità). E' in relazione a tali compiti, infatti, che nasce, per ognuno di essi, un conflitto nei confronti della fonte (conflitto d'identità o di incertezza del bersaglio).