L'influenza, quando entra in azione, non colpisce tutti i suoi destinatari allo stesso modo: per Kelman, in particolare, esistono diversi livelli d'influenza che spingono il bersaglio ad avvicinarsi alla posizione della fonte. Si parla, in tal caso, di diversi gradi di intensità dell'influenza, collegata, come si vedrà, ad una maggiore o minore persistenza nel tempo [Kelman e Hamilton 1989, in Mucchi Faina op. cit., p. 25].
Con la "compiacenza", il livello più semplice del processo, il bersaglio tende a modificare il proprio atteggiamento adeguandolo a quello della sorgente d'influenza, ma solo in modo apparente; in altre parole "vi è una diversità tra quello che si pensa o si fa segretamente, e quello che si mostra in pubblico di fare o di pensare (…)" [Mucchi Faina 1998, p. 77].
Questa "finzione" può verificarsi a volte quando un individuo si trovi esposto per esempio alla pressione di una fonte maggioritaria che spinge questi a conformarsi, implicitamente o esplicitamente, alle sue opinioni o atteggiamenti. Ma in tali casi il conformismo è solo una apparenza, una maschera.


L'"identificazione", invece, comporta per il bersaglio il desiderio di stabilire o mantenere relazioni positive con una fonte giudicata da questi attraente [Kelman 1958, in Doise-Deschemps-Mugny 1980]: identificarsi significa quindi credere effettivamente nella posizione di quest'ultima, per cui si annullano le divergenze tra la sfera pubblica e quella privata del soggetto. Con l'identificazione, tuttavia, il bersaglio tende a conformarsi di più a quello che la fonte fa che a quello che dice [Mucchi Faina op. cit., p. 83].
In sintesi, dunque finché dura questa relazione positiva tra le parti, il destinatario tende a "modellarsi" al "mittente", e cerca di mantenere un certo grado di coerenza nei confronti del ruolo che ha assunto.
Identificarsi, però, non significa interiorizzare un particolare contenuto proveniente da una sorgente d'influenza. L'"interiorizzazione", infatti, è ben altra cosa, e significa assimilare in pieno, nel proprio sistema di credenze e di valori, le informazioni provenienti dalla fonte. Ciò implica che il soggetto crede e si comporta, in tutto e per tutto, come la sorgente; e che, quando essa non è presente, egli continua a pensare ed agire allo stesso modo, evocando il contenuto del suo messaggio.
Ognuno di questi livelli (compiacenza, identificazione, interiorizzazione), per Kelman, presenta inoltre gradi diversi di persistenza nel tempo.
La compiacenza è il livello meno profondo d'influenza sociale, e tenderà di regola a una minore durata, in virtù dell'apparenza su cui si costruisce.
L'identificazione ha una persistenza "media"; nel senso che può durare anche molto tempo, ma può anche interrompersi improvvisamente, quando viene a mancare la relazione positiva con la fonte.
L'ultimo livello, l'interiorizzazione, presenta un alto livello di persistenza nel tempo, e ciò è dovuto proprio all'assimilazione completa del messaggio proveniente dalla fonte [Kelman e Hamilton 1989, in Mucchi faina op. cit., p. 26]. La ricerca più recente concorda inoltre sul fatto che il messaggio, se rielaborato dal soggetto in termini razionali, non solo risulta persistente ma presenta anche un maggior grado di resistenza nel tempo di fronte ad argomentazioni contrarie [Petty e Cacioppo 1986a; Chaiken e Stangor 1987; cit. in Mucchi faina 1996, p.26].

7. Le modalità del processo d'influenza sociale

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